Apple como síntoma. Cómo la razón desempeña un escaso papel en nuestras vidas.

¿Por qué compramos una cosa y no otra? ¿Por qué elegimos un producto de una determinada marca y no de otra? La respuesta común sería enumerar la serie de razones que explican nuestra decisión. Sin embargo, como ocurre en muchos otros ámbitos de nuestra vida, en bastantes ocasiones la decisión no se toma con criterios racionales. Sino que responde a una motivación emocional, es decir, que se toma de manera absolutamente irracional. Y luego, una vez tomada, se busca racionalizarla y justificarla. (Más o menos, como hacen las agencias de calificación, tan buenas a la hora de explicar a posteriori por qué ha pasado lo que ha pasado).

Tal vez Apple sea el ejemplo más claro que me viene a la cabeza de ese fenómeno.

Apple tiene unos productos muy buenos, muy bien diseñados, muy satisfactorios desde el punto de vista de experiencia de usuario. Pero hay productos de la competencia de similar calidad, similar buen diseño y similar satisfacción al utilizarlos. ¿Por qué entonces los usuarios de Apple son tan fervientes apóstoles de su marca que ni se plantean adquirir otra y no dejan de comprar las nuevas versiones que surgen de sus productos (aunque las innovaciones no justifiquen comprar el nuevo en vez de seguir con el antiguo)?

Básicamente, porque la compra no responde a una decisión racional.

Apple ha conseguido que la compra de sus productos no se trate de una compra instrumental (“Compro esto porque hace esto”). Sino que se trate de una compra emocional, casi como un ticket de entrada que uno adquiere para incorporarse a un club de una determinada manera de ser, de una determinada manera de vivir. Algo que, obviamente, no es racional.

Y es que muchas de las compras que hacemos no las hacemos por motivos racionales. Sino que las efectuamos de manera emocional, sin entrar en análisis ni usar la razón. Y la razón solo interviene cuando después de haber comprado justificamos la compra a los demás o a nosotros mismos.

Recuerdo hace unos años estar en FNAC y llegar a mi lado una chica de unos 25 años que venía en busca de un reproductor MP3. Entabló una conversación con el dependiente acerca de los distintos reproductores y por las preguntas que hacía era obvio que ella quería comprar un iPod. Preguntaba por cualquier variable de la categoría (memoria, tamaño, duración de la batería…) y el dependiente le hablaba de un modelo concreto que era el que mejor estaba en esa variable (y que nunca era el iPod). Y tras cada explicación del dependiente acerca de la memoria del Creative, del tamaño del Sony o de la batería del Philips, ella siempre le preguntaba lo mismo:

– ¿Y el iPod?

Finalmente, la chica se llevó un iPod. Porque ella previamente ya había decidido comprar un iPod. Y toda la apariencia de preguntas racionales y análisis comparativo en FNAC no era más que una manera de intentar justificar la compra que ella, por motivos emocionales, ya había decidido tomar.

Se podrá decir que esto ocurre con Apple y con determinados productos que son de diseño y en los cuales la componente irracional es muy alta. Pero que en el resto de nuestras vidas la razón ocupa el papel fundamental.

Pero en realidad no es así.

Mirémoslo rápidamente analizando el mecanismo de compra de tres objetos distintos. Y luego hablando de nuestra vida en general.

Podría decirse que las cosas que compramos las compramos de una manera instrumental, en función de que realicen de manera fiable y eficaz su tarea fundamental. Compramos un coche porque nos transporta de un sitio a otro, una lámpara porque ilumina adecuadamente un espacio, un reloj porque nos dice con precisión qué hora es, ¿verdad?

Ni por el forro.

Compramos un determinado coche y no otro por motivos emocionales, por lo que tener ese coche dice de nosotros de cara a los demás. (Si fuera una compra únicamente por consideraciones racionales, todo el mundo compraría el coche más barato). Compramos una lámpara y no otra por su forma y diseño, que son variables subjetivas y totalmente irracionales. (Porque todas vienen a iluminar igual de bien, desde las más bonitas a las más horrorosas que puedan encontrarse en una tienda de los chinos). Compramos un determinado reloj y no otro por lo que dice acerca de nosotros en términos de diferenciación y/o de status. (Porque para saber qué hora es no es necesario comprar un reloj de 250 ó 10.000€. Basta con ponernos el que regalan con el Menú Infantil de McDonald’s).

Se dirá que eso ocurre en las compras (y solo con aquellas que son relevantes para nosotros, y no en compras que nos resultan irrelevantes, como la arena para gatos o las cerillas), pero que solo ocurre ahí. Y que en el resto de nuestras vidas la razón ocupa un papel fundamental. Que la razón guía nuestro comportamiento y nuestras decisiones. Que la razón es la luz que nos orienta.

Ni por el forro.

Mirémoslo a la luz de la situación actual. Y fijémonos en muchas de las cosas que se han producido desde hace siempre, desde hace poco o que se están produciendo ahora mismo.

Si fuéramos seres racionales, no habría ninguna religión que tuviera fieles, porque las religiones (como los cuentos de Peter Pan o las historias de los elfos) no soportan un análisis racional.

Si fuéramos seres racionales, el fútbol no despertaría las pasiones colectivas e irrefrenables que provoca y que ni siquiera sus propios seguidores son capaces de argumentar (salvo en cánticos de pertenencia de profundo nivel intelectual como los que suelen llenar los campos).

Si fuéramos seres racionales, nadie se dejaría agitar por nacionalismos, esa entelequia basada en el concepto abstracto de la nación (una realidad que no existe, porque solo existen las personas).

Si fuéramos seres racionales, ningún responsable bancario habría dedicado a temerarias promociones inmobiliarias proporciones de su capital propio alejadas de cualquier mínima prudencia (error que ahora estamos pagando todos en forma de ayudas públicas).

Fijémonos en que para todas esas cuestiones es posible dar una respuesta. Una respuesta de apariencia lógica a las creencias religiosas, a la pasión por el fútbol, a las pasiones nacionalistas, a las inversiones inmobiliarias temerarias.

Pero que pueda darse una respuesta de apariencia lógica no significa que ésa sea la verdad profunda de lo que ocurre en nuestra cabeza. Porque lo que ocurre en nuestra cabeza es muchas veces algo irracional. La chica que compró el iPod en FNAC seguro que luego fue capaz de explicárselo a su novio dándole una justificación racional. Pero ésa no era la verdad, porque durante su charla con el dependiente era evidente que había tomado una decisión previa totalmente irracional.

Recuerdo haber leído hace ya tiempo a un psicólogo que decía que él tenía un método infalible para saber si alguien, en el inicio de una relación, estaba realmente enamorado o no de otra persona.

Le preguntaba: “¿Por qué estás enamorado de esa persona?”.

Y explicaba que ante esa pregunta absolutamente racional había dos tipos de respuestas posibles. Las de quienes daban respuestas racionales (“Porque es muy atractiva”, “Es muy buena persona”, “Es muy atenta”, “Es muy detallista”, etc). Y las de quienes daban respuestas absolutamente irracionales (“Por cómo ríe”, “Me gusta cuando se toca el pelo”, “Su mirada es muy especial”, etc).

Y que solo estaban realmente enamorados los segundos, los que daban explicaciones que en realidad racionalmente no eran explicaciones.

Si no podían explicarlo, entonces es que estaban enamorados. Y si podían explicarlo con razones, entonces es que no lo estaban.

Nos gusta pensar que somos seres racionales, pero en realidad no es así. Basta ver cada mañana los periódicos o mirar un poco lo que pasa a nuestro alrededor.

Conviene tenerlo siempre presente para entender por qué a veces ocurre lo que ocurre.

 

 

Post inspirado en un tema sugerido por Loida Pancorbo.

Navegación en la entrada única

← Entrada antigua

Última entrada →