NI UN TÍTERE CON CABEZA.

(Una mirada escéptica de un publicitario a todo lo que intentan vendernos).

Apple como síntoma. Cómo la razón desempeña un escaso papel en nuestras vidas.

¿Por qué compramos una cosa y no otra? ¿Por qué elegimos un producto de una determinada marca y no de otra? La respuesta común sería enumerar la serie de razones que explican nuestra decisión. Sin embargo, como ocurre en muchos otros ámbitos de nuestra vida, en bastantes ocasiones la decisión no se toma con criterios racionales. Sino que responde a una motivación emocional, es decir, que se toma de manera absolutamente irracional. Y luego, una vez tomada, se busca racionalizarla y justificarla. (Más o menos, como hacen las agencias de calificación, tan buenas a la hora de explicar a posteriori por qué ha pasado lo que ha pasado).

Tal vez Apple sea el ejemplo más claro que me viene a la cabeza de ese fenómeno.

Apple tiene unos productos muy buenos, muy bien diseñados, muy satisfactorios desde el punto de vista de experiencia de usuario. Pero hay productos de la competencia de similar calidad, similar buen diseño y similar satisfacción al utilizarlos. ¿Por qué entonces los usuarios de Apple son tan fervientes apóstoles de su marca que ni se plantean adquirir otra y no dejan de comprar las nuevas versiones que surgen de sus productos (aunque las innovaciones no justifiquen comprar el nuevo en vez de seguir con el antiguo)?

Básicamente, porque la compra no responde a una decisión racional.

Apple ha conseguido que la compra de sus productos no se trate de una compra instrumental (“Compro esto porque hace esto”). Sino que se trate de una compra emocional, casi como un ticket de entrada que uno adquiere para incorporarse a un club de una determinada manera de ser, de una determinada manera de vivir. Algo que, obviamente, no es racional.

Y es que muchas de las compras que hacemos no las hacemos por motivos racionales. Sino que las efectuamos de manera emocional, sin entrar en análisis ni usar la razón. Y la razón solo interviene cuando después de haber comprado justificamos la compra a los demás o a nosotros mismos.

Recuerdo hace unos años estar en FNAC y llegar a mi lado una chica de unos 25 años que venía en busca de un reproductor MP3. Entabló una conversación con el dependiente acerca de los distintos reproductores y por las preguntas que hacía era obvio que ella quería comprar un iPod. Preguntaba por cualquier variable de la categoría (memoria, tamaño, duración de la batería…) y el dependiente le hablaba de un modelo concreto que era el que mejor estaba en esa variable (y que nunca era el iPod). Y tras cada explicación del dependiente acerca de la memoria del Creative, del tamaño del Sony o de la batería del Philips, ella siempre le preguntaba lo mismo:

– ¿Y el iPod?

Finalmente, la chica se llevó un iPod. Porque ella previamente ya había decidido comprar un iPod. Y toda la apariencia de preguntas racionales y análisis comparativo en FNAC no era más que una manera de intentar justificar la compra que ella, por motivos emocionales, ya había decidido tomar.

Se podrá decir que esto ocurre con Apple y con determinados productos que son de diseño y en los cuales la componente irracional es muy alta. Pero que en el resto de nuestras vidas la razón ocupa el papel fundamental.

Pero en realidad no es así.

Mirémoslo rápidamente analizando el mecanismo de compra de tres objetos distintos. Y luego hablando de nuestra vida en general.

Podría decirse que las cosas que compramos las compramos de una manera instrumental, en función de que realicen de manera fiable y eficaz su tarea fundamental. Compramos un coche porque nos transporta de un sitio a otro, una lámpara porque ilumina adecuadamente un espacio, un reloj porque nos dice con precisión qué hora es, ¿verdad?

Ni por el forro.

Compramos un determinado coche y no otro por motivos emocionales, por lo que tener ese coche dice de nosotros de cara a los demás. (Si fuera una compra únicamente por consideraciones racionales, todo el mundo compraría el coche más barato). Compramos una lámpara y no otra por su forma y diseño, que son variables subjetivas y totalmente irracionales. (Porque todas vienen a iluminar igual de bien, desde las más bonitas a las más horrorosas que puedan encontrarse en una tienda de los chinos). Compramos un determinado reloj y no otro por lo que dice acerca de nosotros en términos de diferenciación y/o de status. (Porque para saber qué hora es no es necesario comprar un reloj de 250 ó 10.000€. Basta con ponernos el que regalan con el Menú Infantil de McDonald’s).

Se dirá que eso ocurre en las compras (y solo con aquellas que son relevantes para nosotros, y no en compras que nos resultan irrelevantes, como la arena para gatos o las cerillas), pero que solo ocurre ahí. Y que en el resto de nuestras vidas la razón ocupa un papel fundamental. Que la razón guía nuestro comportamiento y nuestras decisiones. Que la razón es la luz que nos orienta.

Ni por el forro.

Mirémoslo a la luz de la situación actual. Y fijémonos en muchas de las cosas que se han producido desde hace siempre, desde hace poco o que se están produciendo ahora mismo.

Si fuéramos seres racionales, no habría ninguna religión que tuviera fieles, porque las religiones (como los cuentos de Peter Pan o las historias de los elfos) no soportan un análisis racional.

Si fuéramos seres racionales, el fútbol no despertaría las pasiones colectivas e irrefrenables que provoca y que ni siquiera sus propios seguidores son capaces de argumentar (salvo en cánticos de pertenencia de profundo nivel intelectual como los que suelen llenar los campos).

Si fuéramos seres racionales, nadie se dejaría agitar por nacionalismos, esa entelequia basada en el concepto abstracto de la nación (una realidad que no existe, porque solo existen las personas).

Si fuéramos seres racionales, ningún responsable bancario habría dedicado a temerarias promociones inmobiliarias proporciones de su capital propio alejadas de cualquier mínima prudencia (error que ahora estamos pagando todos en forma de ayudas públicas).

Fijémonos en que para todas esas cuestiones es posible dar una respuesta. Una respuesta de apariencia lógica a las creencias religiosas, a la pasión por el fútbol, a las pasiones nacionalistas, a las inversiones inmobiliarias temerarias.

Pero que pueda darse una respuesta de apariencia lógica no significa que ésa sea la verdad profunda de lo que ocurre en nuestra cabeza. Porque lo que ocurre en nuestra cabeza es muchas veces algo irracional. La chica que compró el iPod en FNAC seguro que luego fue capaz de explicárselo a su novio dándole una justificación racional. Pero ésa no era la verdad, porque durante su charla con el dependiente era evidente que había tomado una decisión previa totalmente irracional.

Recuerdo haber leído hace ya tiempo a un psicólogo que decía que él tenía un método infalible para saber si alguien, en el inicio de una relación, estaba realmente enamorado o no de otra persona.

Le preguntaba: “¿Por qué estás enamorado de esa persona?”.

Y explicaba que ante esa pregunta absolutamente racional había dos tipos de respuestas posibles. Las de quienes daban respuestas racionales (“Porque es muy atractiva”, “Es muy buena persona”, “Es muy atenta”, “Es muy detallista”, etc). Y las de quienes daban respuestas absolutamente irracionales (“Por cómo ríe”, “Me gusta cuando se toca el pelo”, “Su mirada es muy especial”, etc).

Y que solo estaban realmente enamorados los segundos, los que daban explicaciones que en realidad racionalmente no eran explicaciones.

Si no podían explicarlo, entonces es que estaban enamorados. Y si podían explicarlo con razones, entonces es que no lo estaban.

Nos gusta pensar que somos seres racionales, pero en realidad no es así. Basta ver cada mañana los periódicos o mirar un poco lo que pasa a nuestro alrededor.

Conviene tenerlo siempre presente para entender por qué a veces ocurre lo que ocurre.

 

 

Post inspirado en un tema sugerido por Loida Pancorbo.

Anuncios

Navegación en la entrada única

12 pensamientos en “Apple como síntoma. Cómo la razón desempeña un escaso papel en nuestras vidas.

  1. Heidi en dijo:

    Cierto, cierto y eso es tan cierto que los expertos de marketing han dejado de confiar en los estudios de mercado tradicionales y se han pasado al neuromarketing. Ya se sabe que no importa lo que diga la gente , ya que lo que dice no es necesariamente lo que siente. Argumentamos de manera racional pero luego actuamos por impulso ( o de manera irracional).

    • Exacto.
      Y a veces actuamos y luego intentamos entender por qué hemos actuado así.
      Y, a posteriori, justificamos/racionalizamos lo que hemos hecho.
      Pero en realidad no es más que un intento de darle apariencia lógica a algo que no ha sido hecho pensando.

  2. Euric en dijo:

    De acuerdo pero disiento. Respuesta contradictoria y presuntamente irracional pero no menos cierta 🙂 Y es que la vida NO es racional ni exacta ni perfecta ni contrapuesta entre opciones tangibles y cuantificables. Por eso hay 6 mil millones de personas diferentes o 16,8 millones de colores.

    ¿Quién ha determinado que elegir un producto por su aspecto, su diseño o su posicionamiento es MENOS racional que por la potencia, el ahorro o su usabilidad?

    Lo racional no es basarse en lo tangible. Lo racional es el proceso de maduración entre distintas variables, elegiendo favorecer la que más nos conviene, sea tangible o no. Y como seres inteligentes, aquella variable que nos atrae, excita, beneficia o deleita más que las otras, es la que sobrepondereamos de manera preferente.

    Consecuencia de nuestra cultura arrastrada desde las cavernas, enfocada a la supervivencia y una sociedad manejada por border lines es la razón por la que a lo tangible o medible cuantitativamente se le considere racional y a lo opuesto, irracional.

    ¿Pq no es racional el amor? ¿O la belleza? ¿No lo es pq no podemos medirlo cuantitativamente? ¿Pq no podemos “etiquetarlo”? Bien, a esto también se le está poniendo remedio. Hasta hace apenas un década los índices de evolución de los países se medían sólo por riqueza, PIB, escolaridad… niveles aparentemente racionales. Ahora hay uno que va tomando forma y es el “Indice de felicidad”. ¡Guau! ¡La ONU valorando un activo intangible como medidor de un país entero! Pues claro que si. Pq es un error histórico haber considerado irracional aquello que más felicidad, satisfacción o placer nos produce. Por eso el más rico no tiene que ser el más feliz ni nadie, a un paso de palmarla, se arriepiente de no haber acumulado más dinero, ahorro o gigas de memòria, pero si de no haber disfrutado más del amor, la familia o de haber viajado más. Y se arrepiente racionalmente.

    Y es que el psicólogo al que te refieres tiene toda la razón del mundo y acierta en su diagnóstico. Porque la racionalidad está en el PROCESO de saber llegar a la conclusión “me gusta porque es bonito” o “me hace sentir bien, inmortal, mejor…” o “estoy enamorado pq me hace reir”. Lo irracional es no saberlo, tomar la decisión “a ciegas”.

    Como consecuencia histórica de una educación como la que aún arrastramos, creemos erróneamente que lo racional está en los números, no en las personas. Y el que racionalmente decide que elige algo por su belleza, debe justificarlo socialmente de forma alternativa según parámetros “socialmente racionales”, por eso la chica del FNAC buscaba su ancla con el “racionalismo social” en vez de asentarse en su “racionalismo personal”. Su decisión preestablecida venía determianda por su inseguridad social, no por la irracionalidad de su decisión. No nos equivoquemos. Porque su racionalidad real y personal ya le había dado carta verde para comprarse el Ipod o enamorarse del pelandrusco sin dinero ni status pero que la hace la mujer más feliz del mundo, racionalmente hablando.

    saludos,
    Èuric

    • Estaba leyendo tu comentario, Euric, y ya estaba pensando la respuesta.
      Pero la respuesta que te iba a dar ya te la has dado tú mismo en tu último párrafo (eso está bien, así tengo que escribir menos yo).
      Que la chica de FNAC, como nos ocurre muchas veces a todos, estaba buscando explicar a los demás lo que ella misma ya había decidido.
      Porque explicar implica racionalizar y justificar. Es decir, darle una apariencia de ser fruto de la reflexión.
      Y eso conecta con lo que me parece esencial.
      Todos sabemos que hay muchas compras o decisiones que no son fruto del razonamiento.
      Pero para la mayoría de personas decir que ha sido así es como reconocer que han sido manipuladas o que son unos irreflexivos.
      Y entonces, para que no parezca eso, racionalizan lo que han hecho de cara a los demás.

      • Euric en dijo:

        Es que estamos hablando de 3 conceptos diferentes: las compras impulsivas irracionales; la racionalidad en el proceso de compra; y la racionalidad social.

        La primera es la “del cajero”. Me estoy esperando a pagar, veo unos chicles o bombones que ni necesito ni siquiera deseo pero están ahí, están baratos o bonitos y sin pensarlo, irracionalmente, los compro. Y un mes más tarde me doy los demonios pq cuando meto la mano en el bolsillo sale envuelta en chocolate fundido de esos bombones que nunca llegué a comerme…

        La segunda es cuando decido comprar un producto X. ¿Pq? Pq o mejora mi vida o lo sustituyo por otro más antiguo-simple-menos eficiente-feo. Veo, comparo y me decido a comprar el X en vez del Y o Z. Pero resulta que mi decisión se basa en que el X lo compro pq me gusta más. No sólo es que me gusta más, es que el resto de las variables las cumple, pero destaca en que me gusta mucho más. No es el más potente pero tiene suficiente potencia. No es el que ahorra más, pero tampoco gasta una barbaridad. No es el más barato, pero me lo puedo permitir. Cumple mis mínimas exigencias generales, es decir, no hay un impedimento para el resto de variables. Y me gusta más, que no deja de ser otra variable. Y en esa puntúa muy por encima del resto. Por lo tanto, racionalmente decido elegir esa opción.

        Y llegamos a la tercera, la racionalidad social. Lo “bien aceptado” es que compre el más barato, el más potente o el más ahorrador, pero, ¿el más bonito? Quizá sea aceptado para comprar unos zapatos, un bolso, productos donde los beneficios no se pueden medir de forma tangible (ni me ahorro llagas ni me aseguran andar más rápido o hacer más kms) ¿pero para un ordeandor? ¿un coche? ¿un reproductor de música? Ahí lo que “debe ser” es valorar los CV, Mb o pulgadas de pantalla, ya no digamos el precio. Pues no. Insisto. La racionalidad está en el proceso de pensarlo, valorarlo y decidirlo. No es más racional la decisión por basarse en los Mb de memoria que en la belleza. Aunque gran parte de la sociedad así lo haya valorado siempre y a esa chica del FNAC, quizá por su edad, aún le cueste asumir que comprar lo que le place también puede ser resultado de una compra RACIONAL. Lo intangible es una variable más, difícil de “tocar” pero no por ello irracional.

  3. Me gusta este post por afinidad personal con la situación. Y es que también estamos quienes sobreanalizamos todo tanto que, por ejemplo, nos castigamos sin comprarnos un iPhone o un iPad por no sucumbir a Steve Mobs y sentir que nada ni nadie nos controla http://youtu.be/CZGIn9bpALo, que negamos cualquier valor a nuestra educación religiosa, que compramos el coche barato, que no seguimos la moda en un extraño afán de sentir control, no usamos cremas caras, no pagamos por nada que no necesitemos, que racionalizamos los gastos de ropa buena y gadgets bajo la necesidad de aparentar un status, creándoles mentalmente un asiento en “consumos de explotación”. Que abandonamos a la gente de la que nos enamoramos tras someterles a los más severos escrutinios: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.212655428944.131289.567218944&type=3
    En serio. Existimos. Y lo pasamos fatal, porque los fanáticos racionales nos negamos el placer de disfrutar lo que nos diferencia, como dice tu viñeta del maestro Watterson. Nos negamos el placer irracional. Bueno, a mí me salva el estómago vasco. En comida me lo gastaré todo sin dudarlo… Qué carallo…creo que me voy a animar a pillarme un iPad. Un abrazo

    • Euric en dijo:

      Amaya, excelente aportación.

      Difícil que dejes de ser racional. Más sencillo que en tu ponderación racional añadas una variable o dos más, como son “belleza en mi vida” y “satisfacción por disfrutarlo”. Y que esas variables puntúen muy alto, pq tu ya de por si las rebajarás. Si quieres y puedes, lee mi comentario anterior… :))

  4. Euric en dijo:

    Ah! Y conste que como decía de los bombones, sé que hay compras irracionales, sea un Ipod, un BMW, zapatos o unos chicles. Pero la irracionalidad está en el proceso de decisión cuando la decisión de compra es infundada. “Me he comprado un Ipad”, ¿pq? “Pq es el futuro”, “Pq todos lo tienen”, “Pq a partir de ahora haré…”. Es decir, me he comprado un Ipad porque en realidad lo que me gusta es comprar y el Ipad es la moda pasajera que además de satisfacer mi “necesidad” de comprar, conlleva ser “cool”, “moderno” y “avanzado”. Pero eso no es una compra irracional, es simplemente resultado de otro problema mayor: intento cubrir mi vacío, mis miedos o mis inseguridades comprando lo que sea.

    • Tienes razón. En realidad si que hago compras irracionales, ya que a la variable “belleza en mi vida” le puedo achacar mi gasto compulsivo en billetes de avión. Con toda la irracionalidad que con lleva preferir los penosos procesos de venta online de las aerolíneas a pillarme un iPad y pasar los fines de semana en el sofá leyéndome hasta la última página de Internet.

  5. Loida en dijo:

    La irracionalidad es más cuantificable de lo que esperamos. O cuanto menos, más predecible. Esa parte ilógica de cada uno está determinada por el pasado único vivido por ese ser, por influencias de su época, las neuras de su madre, la ausencia de su padre, la suma de comentarios y opiniones que le han llegado de forma directa e indirecta sobre sí mismo y sobre el mundo, sus fallos y aciertos, lo que le ha sido recompensado y lo que le ha sido castigado por la vida… y mil inputs más (aderezado con un poco de tendencia genética propia). Por eso que yo elija un perfume y no otro, eso que parece tan irracional y subjetivo, será casi inevitable para alguien que ha tenido exactamente mi desarrollo vital; si me recuerda o no a alguien a quien valoraba o despreciaba, o que me trataba mejor o peor, si creo que dice de mi algo que yo valoro que sea dicho de mí misma, si su precio me hace sentir especial porque es elevado, o quizás inteligente porque es reducido y he sabido ahorrar o no sentirme culpable. Es como si cada vez que tomaramos una decisión nuestra vida entera pasara por nuestro subconsciente y la historia terminara de la única forma que es posible que terminara tras todo ese carrusel. Y cuidado, que no estoy diciendo que no seamos libres, podemos rebelarnos y no escoger esa opción sólo por luchar en nuestro afán de no ser predecibles, o escoger algo que no es lo que más nos agrada por mil motivos. Pero hasta eso, tendrá su propia historia de porque ha sucedido … y vendrá de nuestro pasado; ya sea por su inercia o porque nos empuja a cambiar radicalmente en el futuro.

    En suma dedide nuestro inconsciente, si, pero guiado por por quienes somos y por lo que hemos pasado.

  6. Cuidado con los que apelan sólo a la razón para explicar las cosas. Lagarto, lagarto…

    ¡Si es que somos todo corazón! Por eso algunos creen en Dios, otros en Buda, otros en la homeopatía, otros en el fútbol y otros en el amor.

    Ya lo dice el anuncio: hay cosas que no tienen precio (las que valen la pena). Para todo lo demás, Master Card.

    Casi todo lo que vale la pena, no puede explicarse con la razón.

    ch

  7. ViCieD en dijo:

    Creo que Euric lleva más razón que un santo.

¿Quieres decir algo?

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s