NI UN TÍTERE CON CABEZA.

(Una mirada escéptica de un publicitario a todo lo que intentan vendernos).

Las razones del placer de comprar. (O por qué el Papa debería prohibir la Navidad).

La Navidad es una fiesta cristiana en la que se celebra que hace 2011 años nació Jesucristo en la ciudad de Belén una fría noche de invierno, ¿verdad? Pues no. Cuatro errores en una sola frase.

Primer error: no se trata de una fiesta de origen cristiano, sino de los romanos, que llevaban siglos celebrando el 25 de diciembre el Natalicio del Invicto Sol (vamos, el solsticio de invierno). Segundo error: según los expertos, la fecha de nacimiento de Jesús estaría entre el año 4 y 6 antes de Cristo (lo cual no deja de ser realmente un milagro: alguien que nace entre 4 y 6 años antes de su nacimiento). Tercer error: Jesús no nació en Belén, algo que solo aparece en dos de los evangelistas (interesados en decir que había nacido en Belén porque la tradición proclamaba que allí nacería el Mesías), sino según consenso general en Nazaret (por eso en la mayoría de las fuentes de la época se le llamaba Jesús de Nazaret, que era la manera en que entonces se expresaba el lugar de nacimiento. ¿O alguien ha oído alguna vez hablar de Jesús de Belén?). Y cuarto error: no nació en una fría noche de invierno, como correspondería al 25 de diciembre, sino para muchos expertos en primavera (el Evangelio habla de que esa noche los pastores estaban cuidando los rebaños al aire libre, algo poco probable con las temperaturas invernales en las llanuras de Israel, que dejaría pocos pastores vivos).

Pero entonces, si la Navidad no exactamente como siempre se ha creído que es, ¿qué estamos celebrando realmente en Navidad?

Digámoslo rápidamente y sin disimulos. Lo que celebramos realmente es que son unos días en que tenemos vacaciones, buenas comidas y, sobre todo, nos dedicamos a comprar. (Monseñor Rouco Varela, no me excomulgue, beso a usted su anillo de cardenal).

Centrémonos un poco en esto último (en lo de las compras, no en lo de besar el anillo de Rouco Varela). El hecho de que las Navidades están revestidas de una pátina comercial es algo que sabemos todos. Porque todos sabemos que el calendario está jalonado de días destinados a fomentar la adquisición de cosas.

En Febrero tenemos San Valentín, día inventado comercialmente por los anglosajones en el siglo XIX para vender tarjetas postales. En Marzo, el Día del Padre, ese día casi ya de primavera en el que florecen corbatas y colonias (y día mutante según los países, en Serbia se celebra el 6 de Enero). En Abril, Sant Jordi, con su venta multitudinaria de rosas sin espinas y libros sin literatura (como demuestran tantos bestsellers de famosos televisivos). En Mayo, el día de la Madre, otra celebración extendida mundialmente hace poco más de un siglo y también de mutante día (en muchos ex-países de la URSS se celebra el 8 de marzo, que es también el Día Internacional de la Mujer Trabajadora. Muy soviético, ¿a que sí?). Y en cualquier momento aparecerá el Día del Jefe Indeciso o el de la Tía Solterona y Sorda que Grita Mucho.

Pero la Navidad es mucho más que todos esos días, que palidecen en comparación con ella. Porque Navidad es la época de esplendor de los días de compras. Son semanas seguidas con la constante oportunidad/necesidad de adquirir todo tipo de objetos. Son semanas además que para muchos sectores suponen buena parte de sus ingresos anuales.

Por ejemplo, obviamente para los juguetes, que son un producto enormemente estacional. Pero también para los perfumes (empieza a oler a Navidad cuando en un mismo bloque de anuncios salen dos o más seguidos de perfumería) e incluso para los CDs, cuya venta principal se concentra en esta época del año para ser empleado como regalo (Encuesta rápida: ¿alguien sigue comprando CDs a lo largo del año? No, los del top manta no cuentan).

La cuestión es: ¿por qué compramos tanto en Navidad? ¿Por qué funciona la Navidad como época en la que en general todo el mundo incurre en una compra desmesurada de cosas?

Por una razón muy sencilla. Comprar resulta gratificante.

La compra de un objeto es gratificante no solo por el placer futuro que provoque su uso o disfrute. Sino por la gratificación inmediata de estar comprándolo. Es decir, comprar no es solo un medio de disfrutar de algo cuando lo usemos. Sino también un medio de disfrutar en el mismo momento de estar comprándolo.

Esa afirmación, que más o menos ya podíamos intuir todos, está confirmada por la ciencia. Al comprar se activan señales que convergen en un pequeño grupo de regiones cerebrales conectadas entre sí donde se producen los incrementos de dopamina, la hormona vinculada al sistema del placer del cerebro. (Las mismas señales y las mismas regiones en las que se incrementa la dopamina al tener un orgasmo, que cada uno saque sus propias conclusiones).

Un experimento publicado en 2007 en la revista Science demostró que ante un bombardeo de imágenes de artículos apetecibles de comprar se activaba de manera continuada una parte del cerebro llamada nucleus accumbens. Una zona relacionada, por ejemplo, con los circuitos de recompensa y placer en el consumo de algunas drogas.

Por eso, como proporciona placer y felicidad inmediata, comprar funciona a veces como mecanismo compensatorio. Y tiene que ver con esa gasolina para el consumo que se llama estado de ánimo. Algo que bien saben algunas mujeres cuando, en punto de autoestima bajo, se compran un par de zapatos nuevos. (Equilibro el comentario. Cuando un hombre mira un coche deportivo, se activan las mismas áreas cerebrales que al consumir drogas y alcohol. Lo de los zapatos nuevos parece inocente al lado de eso, ¿verdad? Salvo que sean unos manolos, claro).

Comprar es algo más que adquirir objetos. Es un mecanismo inmediato de conseguir placer y felicidad.

Decía hace un par de años el filósofo Gilles Lipovetsky: “Consumir es intentar huir de la muerte”. Tras esa afirmación extrema había un concepto real que encaja con las averiguaciones de la ciencia, concepto que él describía así: “La novedad da un sentimiento de vivir más. Intensifica el instante. El cambio a través del consumo nos da la sensación de movilidad. Proporciona una pequeña excitación que nos permite aceptar las miserias de la vida”.

Por eso la Navidad es realmente unos días de felicidad. Porque es una continua sucesión de días en los que disfrutar del placer que proporciona comprar.

Placer de comprar en el que también se implica un mecanismo compensatorio. Porque es una época del año en la que los días son más oscuros y grises, la lluvia es paisaje habitual y el sol se pone pronto, haciendo que haya pocas horas de luz. Y la Navidad ofrece, con sus animosas luces artificiales, una continua sucesión de brillantes oportunidades para realizar compras.

Es decir, una continua sucesión de oportunidades para incrementar la dopamina y activar el nucleus accumbens. Y, en consecuencia, conseguir placer.

Por eso el auténtico espíritu de la Navidad es comprar. Porque es lo que nos proporciona de manera inmediata placer y felicidad.

Eso sí, como hemos visto, lo hace activando el centro gratificador del cerebro, liberando unos neurotransmisores que lo excitan. La misma zona del cerebro y las mismas hormonas que se activan al tener orgasmos, consumir alcohol o tomar drogas.

Orgasmos, alcohol, drogas… La pregunta inmediata es obvia.

Sabiendo todo esto, ¿cuánto tardará el Papa en prohibir la Navidad?

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13 pensamientos en “Las razones del placer de comprar. (O por qué el Papa debería prohibir la Navidad).

  1. Chano en dijo:

    Hoy, imbuido del espíritu de la Navidad, no voy a despotricar contra los inútiles que manejan nuestra barca, y a la deriva nos llevan. De hecho, y tras leer tu reflexión, lo que voy a hacer es dar la solución a la crisis de este país antes llamado España.
    Dos palabras: Sexo y drogas, pero no como una solución individual a una vida gris y monótona, sino una solución colectiva. Estamos en un momento en el que se necesita tomar algunas soluciones imaginativas y yo propongo legalizar las drogas y que la prostitución sea completamente legal, y que sus trabajadores/as tributen como todo hijo de vecino. Se calcula que la mafia en Italia maneja un 7% del PIB en negocios ilegales, eso para los no versados en economía, es un pastón. De un plumazo se acaba con la crisis, se termina con el problema de la droga, ya que todo el mundo sabrá qué se está tomando, ya que se dispensarían en farmacias y además los beneficios (estratosféricos) pueden pasar exclusivamente al ministerio de sanidad y educación para concienciar a los jóvenes para que no las consuman, o lo hagan con cabeza (estoy hablando de drogas blandas por supuesto) y lo más importante, se acabaría con el problema de la sordidez que acompaña los desahogos fisiológicos de las personas que necesitan pagar por un poco de amor.
    Además, y como beneficio colateral, o added bonus en términos de marketing, se acabaría con la navidad, porque seamos sinceros, ¿qué posibilidades tienen un par de zapatos para hacerte feliz comparados con participar en orgía mientras vas colocado? Que se lo pregunten al senador Curbelo, del cabildo canario, que en vez de comprarse un par de zapatos para sentirse bien, prefiere gastarse la pasta en un puticlub con su hijo mientras increpa a la policía, y hablando de policía, liberar todos los recursos que suponen la lucha contra la droga nos dejaría un buen montón de personas y pasta para dedicar a cosas más importantes como digamos la lucha contra la corrupción (fiscal y de cualquier otro tipo) que supondría otro buen montón de pasta, dejar de ser una republica bananera y ponernos a la altura de un país Europeo.

    • Caramba, Chanito, estás sembrado.
      Con ese programa político de orgías y tal creo que te presentas a las elecciones y arrasas.
      El voto de Turi lo tenías seguro.

      • swenish en dijo:

        Yo no había dicho ni pío, jodío. ¿Por qué me metes?
        Pero, bueno, como soy facilón y ya que estamos, al lío:

        – Drogas legales, ya.
        – Prostitución legal, regulada y cotizante, ya.

        Lo que no tengo claro es si supondría un pastón. ¿Cuántos fontaneros, electricistas, freelances y demás están abonados a la pregunta “¿Lo quieres con factura o sin factura?”? ¿Qué nos hace suponer que gigolós y prostitutas estarían fiscalmente más concienciados? Me parece bastante probable que, después de trajinarse a un inspector de hacienda (colocado o no), dijeran: “A los de hacienda que les jodan”.

        En cuanto a las drojas (en el colacao o no). Pero si es que ya son legales. Algunas, vaya. Tabaco, alcohol, absentismo laboral… ay, no, perdón, esto último es adictivo pero aún no es droga (5).
        Chano, tienes mi voto, pero no cuentes conmigo para las orgías lisérgicas, eso dejémoslo par Il Cavaliere.
        Abrazos.
        tt,

      • Bueno, Chanito, ya tienes un voto.
        Eso sí, has tardado una semana en conseguirlo.
        A este ritmo de ganar votantes, tu programa te llevará a La Moncloa en Abril del 3168.

  2. Bueno, Javi, te superas a ti mismo, ¡esta entrada es genial!
    Me voy a pensar seriamente lo que acabo de leer…
    Muaaaaa.

    Una católica adicta a los bolsos.

  3. Hola Javier:

    Hoy mi comentario va a ser más de tipo histórico que de opinión. Porque a mi no me gustaba la Navidad nada de nada…hasta que el año pasado tuve un Miquel Jr. y empecé a disfrutar consumiendo Navidad por un tubo.

    Aclarado esto, ahí va mi comentario histórico: la Iglesia no tiene ni idea del día que nació Jesús, porque no se menciona en los evangelios. La realidad es que el 25 de diciembre se estableció oficialmente como el día de la natividad en el 345 por San Juan Crisóstomo y San Gregorio Nacianzeno.

    El objetivo de esta fecha era reprimir los ritos paganos existentes, que desde los primeros tiempos habían celebrado el solsticio de invierno, como el Saturnal romano celebrado el 19 de diciembre y que duraba siete días llenos de celebraciones y banquetes. También pretendía reprimir la fiesta norteuropea de
    Yule, en la que se quemaban grandes troncos adornados con ramas y cintas en honor de los dioses para conseguir que el Sol brillara con más fuerza.

    O sea, que si nos ponemos serios, la Navidad oficial es un camelo más de la Iglesia. Y si me tiene que excomulgar Rouco Varela, será todo un honor para mí, porque apostatar es de lo más complicado. El cristianismo creo que es el único club al que te apuntan sin consultarte y del que no te puedes borrar!!!!!

    • Sí, sí, lo de la Navidad es un invento de cabo a rabo.
      Pero es sorprendente lo bien que aguanta el paso de los siglos.
      Lo cual me recuerda una de las historias del Decamerón, la de un hombre que va desde su pueblo italiano (huy, esto parece Marco) a Roma a ver la sede de la Iglesia.
      El hombre vuelve a su pueblo convertido en todo un fervoroso creyente y lo que viene a decirles a sus vecinos es más o menos esto: “He visto en la Iglesia de Roma orgías, asesinatos, incestos, tratos de favor, corrupciones de todo tipo… Lo cual me ha convencido de que realmente debe de haber un Dios detrás, porque si no eso no resiste 13 siglos”.

      Y lo que dices de la Navidad y Miquel Jr. es normal.
      A mí me pasaba cuando tuve al mío con todos los nefastos anuncios de pañales y similares.
      Que por malos que fueran (y suelen serlo mucho), a la que salía un bebé yo me quedaba embobado mirándolos.

  4. Manolo Portabella en dijo:

    Vamos a ver. Entiendo que la Navidad es una fiesta que ha perdio su sentido original y se ha convertido en un periodo de vacaciones donde el consumo es el rey.

    Ahora bien, de “invento de cabo a rabo” no tiene nada.

    ¿De verdad creeís que los cristianos celebramos símplemente unos días de compras y reuniones familiares que suelen acabar, como manda la tradición, en tumultuosas broncas?

    La Navidad es la fiesta en que los cristianos conmemoramos el nacimiento de Cristo. Y ese es su sentido. Si no, a mi me parece pèrfecto que llamen a estos días vacaciones de invierno, como hizo el tripartito, por ejemplo, con las vacaciones escolares de diciembre y principios de enero.

    El hecho, incuestionable, de que coincida con una fiesta anterior pagana, para mi ni le quita ni le añade sentido. Es lo mismo que la verbena de San Juan y tantas otras fiestas cristianas que se celebran en días que coinciden, y no casualmente, con celebraciones anteriores.

    Como católico me la trae bastante floja si Cristo nació el 25 de diciembre de hace 2011 años, cuatro años antes, en primavera o cuando sea. No afecta para nada a lo fundamental: la venida del que los cristianos consideramos hijo de Dios.

    Si toda la crítica que se le hace al sentido católico de la Navidad es que se celebra en una fecha fijada arbitrariamente, con posterioridad y que coincide a proposito con una celebración pagana, que queréis que os diga, no veo motivos para discutir.

    • Manoloooooooooooooooooo.
      Qué bueno verte de nuevo refunfuñando por aquí.
      No, no, si no vamos a discutir.
      Primero, porque el sentido del post era reflexionar sobre los mecanismos del placer de comprar, que son los que se desatan en Navidad más que en ningún otro momento del año, no sobre la religión católica o sus celebraciones.
      Y segundo, porque creo que nuestra diferente longitud de onda sobre este tema no permitiría establecer un punto de discusión. Para ti, que hablas con la fe, los cristianos celebráis la venida del Hijo de Dios. Para mí, que hablo mediante mi razón (fíjate que no he dicho la razón), la visión cristiana de Dios es una construcción, como lo es todo lo que se deriva de ella y que la Iglesia ha ido elaborando a lo largo de los siglos. (Como han hecho tantas religiones, salvo la budista, que carece de dioses).
      Así que no hay motivos para discutir, ¿verdad?, como ya vimos en nuestro debate facebookero del mes de agosto.
      En cualquier caso, creo que esa visión de la Navidad como celebración cristiana de la venida del Hijo de Dios es, en la secularizada sociedad actual, minoritaria.
      Lo cual me recuerda a un tipo que hace años se plantaba al inicio de las Ramblas y espetaba a los viandantes a la manera (ésa era mi sensación) de los antiguos filósofos cínicos de Grecia.
      Recuerdo que un diciembre pasé por allí y le iba diciendo a la gente que pasaba: “¿Sabes por qué la gente celebra la Navidad? ¿No lo sabes? La gente tampoco”.
      Hala, un abrazo.
      Y prodígate más por aquí, hombre, no solo cuando hablemos del Barça.

  5. Manolo Portabella en dijo:

    Hola Javi

    Esto es trampa. Uno se esfuerza para ser un viejo gruñón, llevar la contraria por principio y se encuentra con una respuesta que no puede discutir. Así no hay manera.

    Lo que intentaba en mi comentario era algo tan burdo como discutir la anécdota que usas para introducir el post en lugar de la argumentación del mismo, con la que estoy de acuerdo.

    Un sólo apunte por aquello de seguir refunfuñando: tan minoritario no es el sentido cristiano de la Navidad si tienes en cuenta que en Nochebuena todas las iglesias que conozco estàn llenas.

    Pero bueno, eso te pasa por provocar. Y a mi por tener ganas de entrar en ella.

    Como siempre es un placer leerte.

    Un abrazo muy fuerte

  6. swenish en dijo:

    Manolo, estoy de acuerdo contigo.
    Como lo lees.
    Si el gran qué (sustitúyase qué por problema o crítica o lo que os dé la gana) de la Navidad es que las fechas están equivocadas o han sido intencionadamente “apañadas”, vaya por dios (para mí, y sin ánimo de ofender, con minúsculas).
    Poned las fechas cuando os vuelva a dar la gana. Eso sí, no nos quitéis los puentes a estas alturas, que a uno ya le pilla muy mayor lo de pasar las festividades a luneses o vierneses.
    Pero dos cosas sí quiero decir o escribir: eres un viejo gruñón y lo de “como siempre es un placer leerte” ha quedado un poco pelota. A Carro ni agua. 😉
    Abrazos con una mano a ambos.
    tt,

    • Que nooooooooooooooo.
      Turi, que lo de las fechas de la Navidad y todo el resto de cosas era para dar entrada a la referencia de que, para la mayoría de la gente, son días de vacaciones y, sobre todo, de compras.
      Y para reflexionar sobre el placer que generan las compras, que es el objetivo del post.
      Si me pongo a lanzar misiles racionales sobre la religión católica (o sobre cualquiera), no me quedaría en esas nimiedades.
      Manolo, no hagas caso a Turi, que está mezclando medicamentos.
      Tú puedes darme jabón siempre que quieras.
      Metafóricamente, ¿eh?

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